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Voz generada con inteligencia artificial por ElevenLabs. El texto es de la redacción de Finanzas y Negocios.
Las campañas premiadas en Cannes Lions apuntan hacia el intercambio de valor, la participación y la autenticidad.
Claves de la nota
- Cannes Lions analiza tendencias entre campañas premiadas este año a través de su Creativity Report 2026.
- Expo Publicitas proyecta las herramientas y formatos que ganarán espacio hacia 2027.
- IKEA invitó a personas a dormir en sus tiendas y transformó lo que decían mientras dormían en piezas de audio.
Mientras la inteligencia artificial, los datos y el retail media amplían las posibilidades de llegar al público, las marcas enfrentan una pregunta decisiva: ¿por qué alguien querría escucharlas? La publicidad de 2027 podría llegar to producir miles de versiones de un mismo mensaje, elegir en tiempo real a quién mostrarlas y acompañar a una persona desde una búsqueda en internet hasta el punto de venta.
La pregunta compleja para los anunciantes se instala en otro terreno: ¿por qué esa persona querría prestarles atención? Dos lecturas recientes de la industria ayudan a responderla desde extremos complementarios.
Tendencias clave en la Publicidad 2027 y el valor del consumidor
La publicidad de 2027 enfrenta un escenario donde el consumidor espera valor, participación y pruebas, justo cuando las marcas adquieren mayor capacidad para personalizar cada contacto. Por un lado, el Creativity Report 2026 de Cannes Lions analiza tendencias entre campañas premiadas este año. Por otro, Expo Publicitas proyecta las herramientas y formatos que ganarán espacio hacia 2027. Una mirada recoge creatividad reconocida; la otra anticipa una evolución tecnológica.
La atención entra en una negociación Cannes Lions llama “ Fair Trade” a una de las tendencias identificadas. ¿En qué consiste? En lugar de interrumpir una experiencia para colocar un anuncio, la marca ofrece algo que justifique la atención recibida.
El mensaje necesita ser útil, entretenido o beneficioso para quien está del otro lado.
Para un equipo de marketing, la exigencia ya no será solo comprar alcance, sino establecer qué recibirá la audiencia a cambio de su tiempo.
Ese criterio será más exigente aún, si como prevé Expo Publicitas, la publicidad programática y la inteligencia artificial multiplican las variantes de textos, imágenes, ofertas y momentos de exposición.
Personalizar más no garantizará aportar más valor.
Un mensaje puede acertar en el segmento y fallar en la experiencia si repite lo que la persona ya rechazó o no resuelve ninguna necesidad.
Una marca reconocible en cada formato
Otra tendencia del reporte de Cannes Lions es lo que denomina “Sound Reasoning”: el uso del sonido como señal distintiva.
En un recorrido que puede comenzar en video, seguir en audio y continuar en una tienda, la identidad de marca no siempre dispondrá de un logotipo visible.
Con «The Unofficial Official Sound of F1», Sting aprovechó el sonido de los motores para crear una asociación con la marca alrededor de la Fórmula 1.
La lección va más allá de producir un jingle: se trata de construir códigos reconocibles que puedan viajar entre plataformas.
Para los anunciantes centroamericanos, que suelen adaptar campañas a varios mercados y medios, esa continuidad puede ser especialmente valiosa.
Expo Publicitas proyecta, a la vez, una mayor integración del móvil con búsquedas, redes sociales, pantallas y experiencias físicas.
El consumidor atraviesa esos contactos como parte de una misma jornada.
La marca necesita que sus piezas se reconozcan entre sí y saber cuándo conviene aparecer y cuándo retirarse.
De audiencia a participante
El “ Fan Folklore” es otra de las tendencias identificadas por Cannes Lions.
Describe campañas que abren un misterio, un reto o una conversación para que las comunidades contribuyan a la historia.
Columbia Sportswear, con “ Expedition Impossible”, invitó al público a intentar demostrar que la Tierra era plana a cambio de generar espacios entretenidos de compañía.
La provocación dio a las personas algo para investigar, debatir y compartir.
No toda marca necesita una apuesta de esa escala.
La señal para creativos y estrategas es que las comunidades participan cuando encuentran una historia en la que caben sus propios códigos, humor e intereses.
Hacia 2027, las experiencias interactivas que describe Expo Publicitas ampliarán las posibilidades técnicas de participación.
El atractivo de la idea seguirá siendo la condición para que alguien quiera hacerlo.
La autenticidad también se diseña
La cuarta tendencia de Cannes Lions, es el “Tackling Truth”. ¿De qué va? Responde a una paradoja de la era de la IA: cuanto más fácil es crear una imagen, una voz o un testimonio convincente, más valor adquiere la prueba de autenticidad.
En”Sleep Talk Reviews”, IKEAinvitó a personas a dormir en sus tiendas y transformó lo que decían mientras dormían en piezas de audio y publicidad exterior.
El modo de obtener el testimonio se convirtió en parte de la creatividad.
Al mismo tiempo, Expo Publicitas sitúa los datos en el centro de la personalización y señala la privacidad como uno de sus límites.
El consumidor puede apreciar una experiencia relevante y, a la vez, querer saber qué se hace con su información y por qué debería creer en una promesa.
Para las marcas, la transparencia empieza antes de la campaña: en los datos que deciden recoger, el consentimiento que solicitan y las afirmaciones que pueden demostrar.
El punto de venta se vuelve medio
El retail media conecta información de compra, espacios comerciales y comunicación en tiendas o plataformas de comercio electrónico.
Para fabricantes y cadenas, abre la posibilidad de acercar el mensaje al momento de decisión.
Expo Publicitas lo incluye entre las tendencias a observar hacia 2027, junto con experiencias físicas apoyadas por pantallas y contenidos interactivos.
También plantea una prueba para los departamentos de mercadeo: la proximidad a la compra no autoriza a saturar.
Una persona puede recibir un mensaje en redes, otro en su teléfono, otro en la aplicación de una tienda y otro frente al estante.
Coordinar frecuencia, oferta y medición será tan importante como abrir nuevos espacios publicitarios.
Para las marcas de la región, la agenda de 2027 comienza con mejores preguntas: ¿qué valor recibe la persona?, ¿qué hará reconocible a la marca?, ¿dónde puede participar la comunidad?, ¿cómo se comprueba una promesa? y ¿qué datos hacen falta realmente para mejorar la experiencia? La tecnología
