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Voz generada con inteligencia artificial por ElevenLabs. El texto es de la redacción de Finanzas y Negocios.
“El éxito no se mide solamente por cuántas cajas vendiste o cuántos Super 24 tienes hoy, sino que está en todo lo que hiciste previamente para llegar a ese punto”.
Claves de la nota
- Super 24 pasó de 24 establecimientos en 2001 a más de 600 tiendas en Guatemala para diciembre de 2025.
- La cadena busca alcanzar 1.000 establecimientos en Guatemala para el año 2029, en su plan llamado “Ruta Mil”.
- La operación de Super 24 genera cerca de US$5.000 en ventas por metro cuadrado, destacando su alta productividad.
Cuando Juan Monge Ponce asumió el negocio de conveniencia de Castillo Hermanos en 2001, Super 24 contaba con apenas 24 establecimientos. Bajo su liderazgo, la cadena dejó de ser un canal defensivo para convertirse en una plataforma rentable, tecnológica y en acelerada expansión, que ya superó las 600 tiendas en Guatemala.
La idea de Monge Ponce resume la transformación que encabezó durante más de dos décadas. Al cierre de febrero de 2025, Super 24 ya sumaba 535 establecimientos y, en diciembre de ese mismo año, alcanzó el establecimiento número 600 en Guatemala.
El Super 24 crecimiento y la “Ruta Mil”
El Super 24 crecimiento se sustenta en una historia de decisiones graduales, que incluyeron defender el mercado de bebidas, construir capacidades internacionales, ordenar la operación, recuperar la rentabilidad y acelerar la expansión. Este enfoque estratégico ha permitido a la cadena superar las 600 tiendas en Guatemala, con un plan ambicioso para el futuro.
Detrás de ese crecimiento existe una historia de decisiones graduales: defender primero el mercado de bebidas, construir capacidades internacionales, ordenar la operación, recuperar la rentabilidad y, finalmente, acelerar la expansión apoyándose en datos, tecnología y conocimiento del consumidor.
Estrategia & Negocios dialogó con Juan Monge Ponce para su edición 302, publicada en febrero de 2025. La portada presentó al vicepresidente de Retail de Castillo Hermanos como el empresario que lideraba la revolución de Super 24 y preparaba a la compañía para una nueva escala de crecimiento.
El tiempo confirmó que aquella hoja de ruta estaba en marcha. La llegada a las 600 tiendas convirtió en un resultado concreto la ambición de avanzar hacia la llamada “Ruta Mil”: el plan que busca llevar la cadena a 1.000 establecimientos en Guatemala para 2029.
La trayectoria de Juan Monge Ponce antes del retail
Antes de su rol en el retail, Juan Monge Ponce, descendiente de Rafael Castillo Córdova, uno de los fundadores de Castillo Hermanos en 1886, tuvo un recorrido profesional diverso. Sus experiencias incluyeron voluntariado en Teletón Guatemala, actividad política juvenil y la fundación de la juguetería Planeta Mágico, lo que le otorgó una perspectiva polifacética.
Monge Ponce pertenece a la quinta generación de la familia Castillo y es descendiente de Rafael Castillo Córdova, uno de los fundadores, en 1886, de la organización empresarial que hoy opera como Castillo Hermanos. Sin embargo, su recorrido profesional no comenzó dentro de una ruta corporativa convencional.
A los 15 años participó como voluntario en Teletón Guatemala, apoyando la gestión de artistas internacionales; a los 18 tuvo actividad política juvenil; desde los 19 emprendió en la industria de espectáculos y, a los 25, fundó la juguetería Planeta Mágico.
También trabajó durante seis años como director de Relaciones Públicas y Asuntos Estratégicos de Cabcorp, actualmente cbc. Esa combinación de experiencias le permitió desarrollar una perspectiva que posteriormente trasladaría al comercio minorista.
“He sido muy polifacético”, reconoció en la conversación con E&N.
Ese recorrido, agregó, llevó a que los directivos de la compañía vieran en él a una persona capaz de aceptar desafíos y sacar adelante proyectos distintos. La prueba llegó en 2001.
Tenía 29 años cuando fue convocado para incorporarse a la entonces Cervecería Centro Americana como director del Área de Productos Comerciales.
“Era retail, y yo sabía tanto de retail como de astronautas”, recordó.
Además del desconocimiento inicial del sector, debía ganarse un espacio en una mesa ocupada por ejecutivos con décadas de experiencia, muchos de ellos contemporáneos de su padre. La juventud y el apellido podían abrirle una puerta, pero no sustituían la obligación de construir legitimidad mediante resultados.
Super 24: de canal defensivo a negocio estratégico
Originalmente, Super 24 nació en 1983 como ventana directa para comercializar productos de la corporación, funcionando como canal defensivo para las marcas de Castillo Hermanos. Bajo la dirección de Juan Monge Ponce, la cadena evolucionó a un negocio estratégico y rentable, adaptándose a las preferencias del cliente y expandiendo su oferta.
Super 24 había nacido en 1983 como una ventana directa para comercializar las bebidas, alimentos y snacks producidos por la corporación. Representaba la primera incursión relevante de la compañía en un modelo B2C —del negocio al consumidor— dentro de una organización históricamente orientada a vender a distribuidores y otros negocios.
Cuando Monge Ponce asumió su conducción, el mercado guatemalteco de bebidas comenzaba a cambiar. La alianza entre Cabcorp y Ambev anticipaba una nueva etapa de competencia cervecera, y las tiendas adquirieron valor como canal de defensa para las marcas de Castillo Hermanos.
Super 24 aceleró su expansión, pasando de 24 a 36 establecimientos durante el primer año de la nueva administración. También se convirtió en plataforma para fortalecer otras categorías, como las bebidas carbonatadas.
La cadena cumplía una función estratégica, pero tenía un problema: defender mercado y exhibir productos no garantizaba que el negocio fuese rentable. Durante años, explicó el ejecutivo, el objetivo era prácticamente alcanzar el punto de equilibrio.
La transformación comenzó cuando la compañía decidió someter el formato a un análisis profundo y cuestionar algunas de sus reglas históricas. La recomendación de los consultores fue contundente: Super 24 debía ofrecer también productos de la competencia, ordenar sus precios, ampliar el surtido, crecer desde la proximidad e ingresar en un proceso de digitalización.
Aceptar esos lineamientos implicaba una discusión interna. La cadena debía dejar de comportarse únicamente como una vitrina corporativa para comenzar a responder como un comercio independiente a las preferencias reales de sus clientes.
“Si eso es lo que tenemos que hacer, eso vamos a hacer”, fue la respuesta de Monge Ponce.
Después, recordó, comenzó la tarea de “implementar política por política”. El resultado fue una operación capaz de generar cerca de US$5.000 en ventas por metro cuadrado, una productividad que el empresario ubicó entre las mejores de su categoría.
Liderazgo y equipos en la expansión de Super 24
El liderazgo de Juan Monge Ponce se distingue por reconocer el trabajo de sus equipos, clave en la expansión de Super 24. Tras el fallecimiento de Juan Carlos Castillo en 2018, Monge Ponce asumió la operación de los 175 establecimientos, hasta la incorporación de Luis Castillo como gerente general.
Uno de los rasgos más claros del estilo de Monge Ponce es su reconocimiento al trabajo de los ejecutivos que lo han acompañado. Durante años compartió la expansión de Super 24 con Juan Carlos Castillo, gerente de la cadena hasta su fallecimiento en 2018.
En ese momento, el negocio contaba con unos 175 establecimientos y Monge Ponce quedó a cargo de la operación mientras la compañía buscaba un sucesor. El proceso concluyó con la elección de Luis Castillo, quien se incorporó como gerente general en ene
