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Voz generada con inteligencia artificial por ElevenLabs. El texto es de la redacción de Finanzas y Negocios.
Walmart extiende herramientas de audiencias y medición a televisión en vivo
Walmart extiende sus herramientas de audiencias y medición a televisión en vivo, Spotify y más espacios de TV conectada. El objetivo es vincular la exposición a los anuncios con las compras y disputar una mayor porción de los presupuestos de las marcas.
Claves de la nota
- En el ejercicio fiscal 2026, cerrado en enero, el negocio publicitario global de Walmart creció 46% y alcanzó cerca de US$6.400 millones.
- El 6 de octubre, Walmart Connect anunció nuevas capacidades con Spotify, Yahoo DSP y Warner Bros Discovery.
- Los canales de televisión incluidos en los acuerdos son TBS, TLC, truTV, HLN y Food Network.
Para Walmart, una compra tiene valor más allá del producto vendido. También aporta información que puede ayudar a una marca a decidir a quién dirigir su publicidad y evaluar qué ocurre después de mostrar un anuncio.
Esa capacidad está en el centro de su expansión en el negocio de medios.
Nuevas capacidades y crecimiento publicitario
El 6 de octubre, durante su encuentro Partner Connect, Walmart Connect, su división publicitaria, anunció nuevas capacidades con Spotify, Yahoo DSP y Warner Bros. Discovery. La propuesta amplía los espacios donde los anunciantes pueden utilizar sus audiencias y relacionar la exposición publicitaria con ventas en Walmart.
El movimiento tiene una base empresarial relevante: en el ejercicio fiscal 2026, cerrado en enero, el negocio publicitario global de Walmart creció 46% y alcanzó cerca de US$6.400 millones, incluyendo VIZIO. La publicidad ya constituye una actividad de miles de millones de dólares dentro del grupo.
Del comportamiento de compra a la audiencia
El modelo se apoya en datos que Walmart obtiene de las transacciones en sus tiendas y canales digitales. Esa información permite construir audiencias para las campañas y observar compras posteriores dentro de su ecosistema.
La compañía denomina a este proceso “medición de circuito cerrado”, el cual, en esencia, conecta la exposición a un anuncio con una compra relacionada en su sitio web, aplicación o establecimientos físicos. Para el anunciante, agrega información comercial a las métricas de alcance y exposición.
Un ejemplo ilustrativo sería una marca de alimentos que busca llegar a compradores de una categoría: puede utilizar esa audiencia para orientar su campaña y después consultar las ventas asociadas en Walmart. La pregunta empresarial se amplía desde cuántas personas recibieron el mensaje hasta qué comportamiento de compra se observó.
Tres vías para extender el modelo
En televisión, el acuerdo permite utilizar audiencias de Walmart para publicidad direccionable en inventario seleccionado de TV lineal en vivo, junto con espacios de streaming de Warner Bros. Discovery.
La compra se realiza mediante acuerdos privados en Walmart DSP —una plataforma para adquirir publicidad de forma automatizada—, con tecnología de FreeWheel. Los canales incluidos son TBS, TLC, truTV, HLN y Food Network.
Con Spotify, los anunciantes estadounidenses pueden emplear esas capacidades en formatos de audio, video y anuncios gráficos. En Yahoo DSP, la integración respaldada por Magnite avanza a fase alfa y amplía el inventario de televisión conectada más allá de VIZIO.
La flexibilidad de compra es parte de la estrategia. Walmart ya había anunciado un modelo para que las marcas activaran sus audiencias desde plataformas que utilizan habitualmente, mediante una solución de habilitación de datos controlada por la propia compañía.
Qué cambia para marcas y medios
La lectura empresarial es que Walmart busca convertir su conocimiento del comprador en una ventaja para competir por inversión publicitaria fuera de sus tiendas y plataformas.
Para los medios asociados, la colaboración agrega señales comerciales a su oferta de audiencias; para las marcas, abre posibilidades de coordinar campañas entre canales. Esa conexión también exige distinguir entre atribución y efecto incremental.
Asociar una exposición con una compra ayuda a evaluar resultados, pero determinar cuántas ventas adicionales produjo una campaña requiere otro análisis. Walmart identifica ambos enfoques entre sus herramientas de medición.
La expansión encaja con la estrategia global anunciada en junio: acercar tecnología y capacidades entre Walmart Connect en Estados Unidos, sus operaciones internacionales y Sam’s Club. Sin embargo, esa alineación no implica que todas las herramientas tengan idéntica disponibilidad en cada mercado.
Para las empresas y agencias de Centroamérica, el movimiento ofrece una señal sobre la evolución del sector: los comercios pueden ocupar un papel creciente en la planificación publicitaria gracias a su conocimiento de las compras. La competencia por los presupuestos de las marcas incorpora así un activo cada vez más relevante: la capacidad de conectar audiencias con resultados comerciales.
