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Voz generada con inteligencia artificial por ElevenLabs. El texto es de la redacción de Finanzas y Negocios.
La inteligencia artificial dejará de ser solo una herramienta para producir contenidos. Los agentes comenzarán a recomendar, comparar y comprar, mientras la visibilidad en las respuestas, los datos propios, la originalidad y la confianza redefinirán la ventaja competitiva.
Hasta ahora, buena parte de la revolución de la inteligencia artificial en el marketing ocurrió detrás de escena. Las empresas la utilizaron para producir textos e imágenes, analizar audiencias, automatizar campañas y personalizar mensajes.
Claves de la nota
- En marzo de 2026, OpenAI amplió las experiencias de compra mediante el Agentic Commerce Protocol, infraestructura que incorpora catálogos y datos actualizados.
- Un estudio de Accenture, realizado entre 25.590 consumidores de 16 países, encontró que el 74% permitiría que un agente ejecutara tareas.
- Una investigación de IAB publicada en enero de 2026 encontró que el 83% de los ejecutivos publicitarios afirmó que su empresa ya había incorporado IA.
La transformación que se perfila hacia 2027 será más profunda: la IA comenzará a intervenir directamente en las decisiones de compra.
Los consumidores ya recurren a asistentes como ChatGPT, Gemini, Claude o Perplexity para descubrir productos, comparar precios, evaluar alternativas y recibir recomendaciones. El siguiente paso será delegarles algunas decisiones y permitir que ejecuten transacciones bajo determinados parámetros.
Para las marcas, esto significa que ya no bastará con persuadir a una persona. También tendrán que ser comprendidas, consideradas y seleccionadas por sistemas capaces de evaluar precios, atributos, reputación, disponibilidad y cumplimiento de las promesas comerciales.
La transición apenas comienza, pero sus señales ya aparecen en las plataformas tecnológicas, los estudios de consumidores y las decisiones de inversión de las empresas. Estas son cinco tendencias que anticipan cómo cambiará el marketing en 2027.
1. Las marcas deberán conquistar al consumidor y a su agente
El comercio digital fue construido alrededor de un recorrido relativamente previsible: una persona descubría un producto, visitaba una página, comparaba opciones y realizaba una compra.
Los agentes de inteligencia artificial comienzan a comprimir ese trayecto. En lugar de navegar entre decenas de sitios, el consumidor puede describir lo que necesita, establecer un presupuesto, fijar condiciones y pedir a un asistente que identifique las mejores alternativas.
El cambio ya está en marcha. En marzo de 2026, OpenAI amplió las experiencias de compra dentro de ChatGPT mediante el Agentic Commerce Protocol, una infraestructura que permite incorporar catálogos, promociones y datos actualizados de los comercios. Target, Sephora, Nordstrom, Best Buy, The Home Depot, Lowe’s y Wayfair figuran entre las compañías que comenzaron a integrar sus productos en ese entorno.
La plataforma permite comparar artículos según precio, calificaciones y características sin abandonar la conversación. Para los comercios, eso significa acceder a consumidores que se encuentran más cerca de tomar una decisión. Para las marcas, introduce un nuevo intermediario entre su propuesta y el comprador.
La predisposición del público a delegar también está creciendo. Un estudio de Accenture, realizado entre 25.590 consumidores de 16 países, encontró que el 74% permitiría que un agente ejecutara tareas como negociar ofertas, resolver reclamos, renovar suscripciones o repetir compras siguiendo instrucciones.
Un 32% aceptaría que la IA decidiera qué producto comprar dentro de límites previamente definidos, aunque conservaría el control del pago. Otro 9% estaría dispuesto a permitir compras completamente autónomas.
Esto no significa que el consumidor desaparecerá de la decisión. La delegación será mayor en adquisiciones rutinarias y menor cuando entren en juego identidad, vínculos personales o expresión individual. Sin embargo, incluso una automatización parcial puede modificar el valor de la lealtad: el 37% de los compradores considerados fieles permitiría que un agente reemplazara su marca habitual si encontrara una alternativa que respondiera mejor a sus necesidades.
La consecuencia para el marketing es considerable. Precio, disponibilidad, fichas técnicas, políticas de devolución, reputación y cumplimiento dejarán de ser únicamente información operativa. Se convertirán en activos de marca que deberán estar actualizados, estructurados y disponibles para las máquinas.
La publicidad seguirá influyendo sobre las emociones humanas. Pero los agentes evaluarán algo diferente: aquello que pueda comprobarse.
2. La batalla por la visibilidad se trasladará de los enlaces a las respuestas
Durante más de dos décadas, las marcas organizaron buena parte de su estrategia digital alrededor de los buscadores. El objetivo era aparecer entre los primeros resultados, atraer una visita y convertirla en una acción.
Ese modelo comienza a perder su carácter universal.
Las respuestas generadas por inteligencia artificial pueden sintetizar información, comparar alternativas y formular recomendaciones sin que el usuario visite las páginas originales. El recorrido tradicional —buscar, hacer clic, navegar y decidir— empieza a transformarse en otro mucho más breve: preguntar, evaluar y elegir.
De acuerdo con el State of Marketing 2026 de Salesforce, la mitad de las búsquedas en Google ya incorpora resúmenes de IA que pueden evitar el paso por los sitios de las marcas. El 85% de los responsables de marketing consultados considera que la inteligencia artificial está modificando su estrategia SEO y el 88% ya comenzó a optimizar contenidos para aparecer en respuestas generadas por estas plataformas.
Esto no representa la desaparición inmediata del SEO, sino una ampliación de sus fronteras.
A la optimización para motores de búsqueda se suman conceptos como AEO —Answer Engine Optimization— y GEO —Generative Engine Optimization—. El desafío será lograr que los sistemas encuentren, interpreten y consideren confiable la información de una empresa cuando construyan una respuesta.
La autoridad digital ya no dependerá solamente de palabras clave y enlaces. También requerirá datos consistentes, contenidos originales, respuestas claras, evidencia verificable y una identidad de marca coherente en todos los canales.
En el marketing de 2027, una compañía puede perder visibilidad aunque conserve una buena posición en los buscadores. Si su información no resulta legible para las máquinas, puede quedar fuera de las comparaciones y recomendaciones que anteceden a la compra.
También cambiarán las métricas. El tráfico hacia un sitio seguirá siendo relevante, pero no bastará para conocer la influencia real de una marca. Las empresas necesitarán medir si aparecen en las respuestas, con qué atributos son descritas, frente a qué competidores son comparadas y con qué frecuencia ingresan en la selección final que construye un agente.
La nueva pregunta ya no será únicamente “¿en qué posición aparecemos?”, sino “¿qué respuesta ofrece la IA cuando un cliente pregunta por nuestra categoría?”.
3. La publicidad pasará de automatizada a cada vez más autónoma
Google, Meta y otras plataformas llevan años automatizando la compra de medios. La diferencia hacia 2027 estará en el grado de decisión que será transferido a los sistemas.
Las campañas tradicionales exigían que los equipos definieran audiencias, ubicaciones, formatos, palabras clave y piezas creativas. Los nuevos modelos pueden interpretar la intención del usuario, generar variantes del anuncio, seleccionar el canal y redistribuir el presupuesto según la probabilidad de obtener un resultado.
Google ya dio pasos en esa dirección. Su herramienta AI Max for Shopping utiliza la información cargada por los comercios para comprender características del producto, generar textos adaptados a preguntas conversacionales y seleccionar automáticamente el formato o la página de destino más pertinente.
El anunciante seguirá definiendo las decisiones centrales: presupuesto, posicionamiento, rentabilidad esperada, límites de marca y objetivos comerciales. La máquina irá ocupando más espacio en la ejecución y optimización.
Esta evolución puede aumentar la eficiencia, pero también transformará la organización de los equipos. La separación entre creatividad, medios pagados, datos, contenidos y comercio será cada vez menos funcional cuando un mismo sistema combine esas variables en tiempo real.
Las agencias tampoco quedarán al margen. McKinsey advierte que tareas como planificación, compra de medios, producción creativa y elaboración de reportes se encuentran entre las más expuestas a la automatización.
Por eso, el valor de las agencias puede desplazarse desde la ejecución hacia la orquestación: diseñar flujos de trabajo, integrar plataformas, interpretar señales, controlar decisiones automatizadas, proteger la marca y demostrar resultados comerciales.
La medición también avanzará desde indicadores de exposición hacia resultados verificables. Impresiones, clics y alcance convivirán con métricas más cercanas al negocio, como ventas incrementales, retención, margen o valor de vida del cliente.
En este escenario, la ventaja no estará en realizar manualmente más tareas. Estará en saber qué objetivos asignar a los sistemas, con qué datos alimentarlos y cuáles decisiones no deberían delegarse.
4. Crear contenido será barato; conseguir atención será más difícil
La inteligencia artificial redujo drásticamente el costo y el tiempo necesarios para producir textos, videos, imágenes y variaciones publicitarias. Esa abundancia encierra una paradoja: cuanto más sencillo sea crear contenido, menor será su capacidad automática para diferenciar a una empresa.
La adopción avanza con rapidez. Una investigación de IAB publicada en enero de 2026 encontró que el 83% de los ejecutivos publicitarios afirmó que su empresa ya había incorporado IA al proceso creativo, frente al 60% registrado dos años antes. Además, el 86% de los compradores utilizaba o planeaba utilizar IA generativa para producir anuncios en video.
Si todas las compañías pueden generar decenas de piezas en cuestión de minutos, el volumen dejará de constituir una ventaja. El recurso escaso será la originalidad.
Esto devolverá peso estratégico a capacidades que la automatización no resuelve por sí sola: una voz reconocible, una lectura propia del mercado, investigación original, sensibilidad cultural, dirección creativa y conocimiento profundo del consumidor.
El riesgo es que las marcas confundan productividad con relevancia. La IA puede acelerar una estrategia valiosa, pero también multiplicar mensajes genéricos, indiferenciados o contradictorios.
Salesforce encontró que el 75% de los marketers ya adoptó IA, pero el 84% reconoce que todavía desarrolla campañas genéricas. La tecnología aumentó la capacidad de producción antes de que muchas organizaciones resolvieran qué tienen de singular para comunicar.
Por eso, el marketing de 2027 podría otorgar una prima a las marcas capaces de decir menos, pero con mayor claridad y consistencia. La creatividad no desaparecerá bajo la automatización: se trasladará hacia un nivel más exigente.
La IA podrá generar cien versiones de un anuncio. Elegir qué promesa resulta creíble, qué tensión cultural merece ser explorada y qué idea puede perdurar seguirá siendo una decisión humana y estratégica.
5. Datos propios, transparencia y confianza formarán una misma ventaja
La personalización es una de las promesas más antiguas del marketing digital. La inteligencia artificial puede llevarla a una escala mucho mayor, pero depende de un insumo que muchas empresas todavía no consiguen administrar: datos completos, actualizados y conectados.
Los modelos de IA están disponibles para miles de competidores. Lo que diferencia su desempeño es el contexto que cada organización puede proporcionarles.
Historiales de compra, preferencias declaradas, comportamiento digital, interacciones comerciales, consultas al servicio al cliente y datos del CRM permiten comprender qué necesita una persona y qué relación mantiene con la marca.
Sin esa integración, la IA puede producir más mensajes, pero no necesariamente mejores experiencias.
El estudio de Salesforce revela que el 83% de los marketers considera que los consumidores esperan conversaciones bidireccionales con las marcas. Sin embargo, el 69% tiene dificultades para responder rápidamente porque no accede a toda la información necesaria. Solo el 58% dispone de datos completos del área de servicio, el 56% de ventas y el 51% de comercio.
La ventaja competitiva no surgirá únicamente de contratar una herramienta. Exigirá conectar marketing, ventas, comercio y atención al cliente alrededor de una visión común del consumidor.
Pero los datos representan solo una parte del desafío. La expansión del contenido sintético obliga a discutir cómo informarán las marcas el uso de inteligencia artificial.
IAB detectó una brecha significativa: mientras el 82% de los ejecutivos publicitarios suponía que los consumidores jóvenes percibían positivamente los anuncios producidos con IA, solamente el 45% de los millennials y miembros de la generación Z consultados confirmó esa valoración. Más de la mitad quería que las empresas informaran cuándo un anuncio había sido generado íntegramente con IA o contenía imágenes y videos sintéticos.
La transparencia dejará de ser exclusivamente un asunto jurídico. Se integrará a la gestión de reputación y a la promesa de marca.
Las empresas tendrán que decidir cuándo revelar el uso de IA, qué controles humanos conservar, cómo evitar sesgos o afirmaciones falsas y quién asumirá la responsabilidad cuando un sistema automatizado cometa un error.
La confianza será particularmente importante en el comercio agéntico. Los asistentes recomendarán aquello que puedan verificar: precios transparentes, disponibilidad real, cumplimiento de entregas, afirmaciones respaldadas y experiencias consistentes.
En otras palabras, la reputación dejará de construirse únicamente mediante comunicación. También será el resultado de la calidad y legibilidad de toda la operación.
Menos ejecución, más criterio
Las cinco tendencias convergen en una transformación mayor: el marketing dejará de ser solamente un sistema para captar atención y se convertirá en una infraestructura que conecta descubrimiento, datos, recomendación, compra y experiencia.
La inteligencia artificial intervendrá en cada una de esas etapas. Descubrirá productos, sintetizará información, seleccionará alternativas, personalizará mensajes y optimizará inversiones.
Eso no reducirá la importancia de la estrategia. La hará más evidente.
Cuando producir anuncios, identificar segmentos y distribuir contenidos se vuelva más sencillo, la diferencia estará en las decisiones que preceden a la automatización: qué representa la marca, qué cliente quiere conquistar, qué promesa puede cumplir y qué límites no está dispuesta a cruzar.
Para las empresas centroamericanas, la transición plantea una oportunidad y una exigencia. La IA puede reducir algunas de las barreras de escala que separaban a las marcas regionales de las grandes corporaciones. Pero para aprovecharla necesitarán ordenar catálogos, integrar datos, profesionalizar sus activos digitales y convertir su reputación en evidencia interpretable por personas y máquinas.
El marketing de 2027 no premiará necesariamente a la compañía que produzca más contenidos ni a la que incorpore más herramientas. Premiará a aquella que pueda combinar tecnología, información, creatividad y confianza dentro de un mismo sistema.
Las máquinas ejecutarán cada vez más. El valor humano se desplazará hacia una tarea más difícil: decidir qué vale la pena hacer.
