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Voz generada con inteligencia artificial por ElevenLabs. El texto es de la redacción de Finanzas y Negocios.
La industria del retail está atravesando uno de esos puntos de giro que solo se reconocen con claridad años después, pero que hoy ya se siente en cada conversación estratégica.
Claves de la nota
- El comercio agéntico podría generar hasta un billón de dólares en Estados Unidos para 2030
- El 68 por ciento de los consumidores utilizó herramientas de inteligencia artificial recientemente
- Un 95 por ciento de consumidores expresa preocupación por la seguridad en compras autónomas
El comercio agéntico ya llegó, y el retail no está listo para lo que viene
Un informe conjunto de ICSC y McKinsey & Company proyecta que el comercio agéntico, transacciones ejecutadas de forma autónoma por agentes de inteligencia artificial, podría generar hasta un billón de dólares en ingresos del mercado B2C en Estados Unidos para 2030.
A nivel global, esta cifra podría escalar hasta los cinco billones de dólares, según distintos escenarios de adopción modelados por la consultora.
Lo relevante no es solo la magnitud del número, sino la velocidad con la que el comportamiento del consumidor ya está cambiando. Según ese mismo estudio, el 68% de los consumidores utilizó al menos una herramienta de inteligencia artificial en los últimos tres meses como parte de su experiencia de compra, pero el 62% ya la usa para comparar marcas, modelos, precios o reseñas.
Sin embargo, la confianza sigue siendo el eslabón más frágil de esta transformación. Una investigación de PYMNTS Intelligence encontró que el 95% de los consumidores tiene al menos una preocupación relacionada con el comercio agéntico desde comprar el artículo equivocado hasta temores más serios como el robo de identidad, y que solo el 5% dice no tener ninguna objeción. Ese contraste, entre una adopción acelerada y una confianza todavía inmadura, es exactamente el terreno donde se está jugando la próxima década del retail.
La adaptación estratégica de las marcas
“Ya no es cómo atraer a los clientes, sino cómo lograr que los agentes nos encuentren y nos seleccionen”
Más allá de las proyecciones de las consultoras, hay una mecánica muy concreta que ya está redefiniendo la competencia entre marcas.
“Esto es realmente un motivo por el cual simplemente te saltan y pasan al siguiente retailer”
, dijo recientemente en un webinar sobre comercio agéntico Guillermo Delgado, Global AI Leader de Nisum, al referirse a lo que sucede cuando una página bloquea el acceso a sus datos de producto o no logra exponer sus especificaciones con claridad. La lección es incómoda para cualquier marca que todavía piense el comercio digital en términos tradicionales: un agente no negocia con la fricción, simplemente la evita.
Ese giro no es cosmético. Cambia el ecosistema competitivo, cambia los canales de descubrimiento y cambia la forma en que se disputa cada venta. Ya no basta con posicionar un producto frente a los ojos de una persona; ahora hay que garantizar que un agente pueda leer, evaluar y confiar en la información de ese producto sin fricción, o simplemente quedará fuera del conjunto de opciones que ese agente le presenta al comprador.
Esa mecánica, aparentemente técnica, tiene una implicación estratégica profunda que Martín Lewitt, SVP de Growth y Corporate Development de Nisum, resume en una sola frase:
“Ya no es cómo atraer clientes, sino cómo lograr que los agentes nos encuentren”
, dijo el experto en la misma sesión. El comentario sintetiza el cambio de paradigma que atraviesa a toda la industria: durante dos décadas, el objetivo de marketing fue ganarle la atención al consumidor frente a la competencia. Hoy, cada vez más, el objetivo es ganarle la consideración a un algoritmo que decide en microsegundos, sin las heurísticas emocionales que durante años definieron las campañas de marca.
La confianza es la nueva moneda del comercio agéntico
La investigación de PYMNTS Intelligence reveló que el 95% de los consumidores tiene alguna reserva frente al comercio agéntico, pero también encontró que el 50% de los consumidores estadounidenses confiaría más en estas transacciones si supiera que existen protecciones claras contra el fraude.
Si el descubrimiento y la selección ya están migrando hacia los agentes, la pregunta que sigue es qué tan dispuestos están los consumidores a delegar la decisión final de compra. Ahí es donde la industria enfrenta su desafío más delicado.
Ese dato no debería sorprender a nadie que haya seguido la evolución del comercio digital: cada nueva capa de automatización trae consigo una nueva capa de ansiedad sobre el control. La diferencia esta vez es que la decisión de compra el acto final, el que involucra el dinero está saliendo de las manos del consumidor para entrar en las de un sistema autónomo.
“El control del negocio se está moviendo de una manera muy acelerada hacia el comprador”
, dijo Delgado, describiendo cómo el punto de simetría que los retailers solían mantener de su lado ahora se desplaza hacia quien delega la compra en un agente.
Y ahí, la arquitectura de gobernanza deja de ser un detalle técnico para convertirse en la base de toda la propuesta de valor. No es casual que cada vez más marcas de tecnología de pagos estén construyendo límites de gasto máximo, validaciones intermedias y permisos específicos por sitio o categoría como parte central de sus productos, y no como una función secundaria.
Para las marcas y los retailers, esto redefine las prioridades de inversión de los próximos dos años. Ya no alcanza con tener un catálogo bien indexado o una campaña bien segmentada; se necesita que los datos de producto, inventario y disponibilidad sean legibles y confiables para un agente en tiempo real, y se necesita construir la gobernanza que permita que ese agente actúe sin que un humano tenga que aprobar cada paso.
Lewitt lo plantea como una decisión de arquitectura, no de reemplazo:
“Lo importante es que uno no pierda el control, sino que sume un canal, y que no desaparezca un canal”
, dijo, comparando este momento con la llegada del e-commerce hace dos décadas, cuando el temor era que la tienda física desapareciera y, en cambio, terminó sumándose un canal más al ecosistema.
Las empresas que logren resolver esa ecuación visibilidad para las máquinas, confianza para las personas serán las que capturen la mayor parte de ese billón de dólares que proyecta McKinsey. Las que esperen a que el terreno esté completamente definido corren el riesgo de descubrir que, para cuando decidan moverse, los agentes ya habrán aprendido a comprar en otro lugar.
