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Voz generada con inteligencia artificial por ElevenLabs. El texto es de la redacción de Finanzas y Negocios.
Inversión publicitaria global y el estudio de WARC Media
Un estudio de WARC Media revela que Coca-Cola, Nike, L’Oréal y Procter & Gamble aumentan su esfuerzo publicitario, mientras Alphabet, Meta, Microsoft y Netflix destinan una proporción cada vez menor de sus ingresos a publicidad.
Claves de la nota
- El mercado publicitario global experimentará un crecimiento del 11,9% en el año 2026, impulsado fuertemente por nuevos anunciantes y canales digitales.
- Las empresas analizadas incrementaron conjuntamente su gasto publicitario un 56% entre 2019 y 2025, mientras que sus ingresos crecieron un 73%.
- Alphabet, Meta, Microsoft y Netflix redujeron la relación entre inversión publicitaria e ingresos del 13% en 2019 al 7,4% en 2025.
El mercado global crecerá un 11,9% en 2026, impulsado por nuevos anunciantes y canales digitales.
El mercado publicitario mundial atraviesa una transformación que está modificando las estrategias de inversión de las mayores multinacionales.
Mientras las grandes empresas de consumo masivo refuerzan sus presupuestos destinados a publicidad, las tecnológicas reducen el peso relativo de ese gasto sobre sus ingresos, en un escenario donde captar y mantener la atención del consumidor se vuelve cada vez más complejo.
La diferencia no es menor.
Compañías como Coca-Cola, Nike, L’Oréal y Procter & Gamble están aumentando su esfuerzo para sostener la visibilidad de sus marcas.
En cambio, Alphabet, Meta, Microsoft y Netflix han conseguido incrementar considerablemente sus ingresos sin elevar sus inversiones publicitarias en la misma proporción.
Es uno de los principales hallazgos de “ Global Ad Trends: The Cost of Being Seen”, el nuevo informe de WARC Media, organización especializada en inteligencia, investigación y análisis de la industria publicitaria internacional.
El estudio examina la evolución de los presupuestos publicitarios y los ingresos de 25 grandes compañías que cotizan en Estados Unidos entre 2019 y 2025.
La conclusión es reveladora: aunque estas empresas incrementaron conjuntamente su gasto publicitario un 56% durante ese período, sus ingresos crecieron todavía más, un 73%.
Como resultado, la proporción de la facturación destinada a publicidad disminuyó del 6,1% al 5,5%.
Esto significa que las mayores empresas no necesariamente están gastando menos dinero en publicidad, sino que sus inversiones publicitarias crecen por debajo del ritmo de sus negocios.
Y las diferencias entre sectores muestran hacia dónde se está reconfigurando el marketing global.
Coca-Cola, Nike y P&G refuerzan su apuesta publicitaria
Las empresas de bienes de consumo representan la principal excepción a la tendencia de reducción del esfuerzo publicitario.
WARC analizó seis grandes compañías: Coca-Cola, Estée Lauder, L’Oréal, Nike, PepsiCo y Procter & Gamble.
Entre 2019 y 2025, cinco de ellas aumentaron el porcentaje de sus ingresos destinado a publicidad, mientras que PepsiCo mantuvo ese indicador relativamente estable.
En conjunto, las seis empresas incrementaron sus presupuestos publicitarios un 36%, por encima del crecimiento del 29% de sus ventas.
Además, la intensidad publicitaria de este grupo pasó del 11,6% de los ingresos en 2023 al 12,5% en 2025. ¿Qué explica esta diferencia? El informe identifica dos factores.
Por un lado, la desaceleración del crecimiento de las ventas eleva el peso relativo de los presupuestos publicitarios.
Por otro, parte de los recursos tradicionalmente administrados desde las áreas comerciales se está trasladando a nuevos formatos de publicidad medible.
Entre ellos sobresale el “retail media”, que permite a las marcas promocionar sus productos utilizando las plataformas, aplicaciones y ecosistemas publicitarios de los grandes minoristas.
En un mercado donde los consumidores tienen cada vez más opciones y las decisiones de compra se producen a través de múltiples canales, la inversión publicitaria sigue siendo una herramienta fundamental para sostener la presencia de las marcas.
Sin embargo, el incremento del porcentaje invertido no debe interpretarse automáticamente como una expansión de los presupuestos de cada compañía: también puede responder a menores ingresos o a cambios en la clasificación contable del gasto.
Alphabet, Meta, Microsoft y Netflix: más ingresos, menor intensidad publicitaria
Las principales compañías tecnológicas presentan una trayectoria diferente.
Según WARC, Alphabet, Meta, Microsoft y Netflix redujeron conjuntamente la relación entre inversión publicitaria e ingresos del 13% en 2019 al 7,4% en 2025.
Durante ese mismo período, la facturación agregada de las cuatro empresas aumentó un 146%, al pasar de US$379.000 millones a US$931.000 millones.
La magnitud de esta transformación resulta particularmente significativa.
WARC calcula que, si esas compañías hubieran mantenido la misma intensidad publicitaria de 2019, habrían destinado US$121.000 millones a publicidad durante 2025, aproximadamente US$52.000 millones más de lo que realmente invirtieron.
Una de las explicaciones está en la estructura de sus propios negocios.
A diferencia de las compañías tradicionales de consumo masivo, grandes plataformas como Alphabet y Meta poseen ecosistemas digitales con relaciones directas con millones de usuarios.
Esa capacidad de concentrar audiencias, distribuir contenidos y comercializar servicios mediante sus propias plataformas reduce su dependencia relativa de la publicidad contratada a terceros.
En otras palabras, existe una diferencia creciente entre las empresas que necesitan comprar espacios para llegar a sus consumidores y aquellas que controlan los canales donde esos consumidores ya se encuentran.
Esto no significa que las tecnológicas hayan dejado de invertir en publicidad, sino que pueden ampliar sus negocios sin incrementar proporcionalmente el gasto en medios.
Ford, Mastercard y McDonald’s también reducen su inversión relativa
Fuera de los sectores tecnológico y de consumo masivo, la investigación encuentra comportamientos más heterogéneos.
De las otras 15 empresas analizadas, diez redujeron individualmente el porcentaje de su facturación destinado a publicidad entre 2019 y 2025.
En la industria automotriz, Ford pasó de invertir el equivalente al 2,3% de sus ingresos al 1,6%.
General Motors redujo esa relación del 2,7% al 1,7%.
En los servicios financieros también se observa una moderación.
Mastercard disminuyó su intensidad publicitaria del 5,6% al 4%, mientras Visa pasó del 4,8% al 4,2%.
McDonald’s registró una reduc
