La IA cambiará al consumidor, pero no como imaginan las marcas

El estudio global Mothers of Reinvention proyecta un consumidor que delegará compras en agentes de inteligencia artificial, probará nuevas identidades y exigirá originalidad, emoción y pruebas verificables de integridad. Para las empresas, satisfacer una necesidad dejará de ser suficiente: deberán ayudar a las personas a avanzar hacia aquello que desean llegar a ser.

La inteligencia artificial promete convertir lapersonalizaciónen unacapacidad casi ilimitada. Sin embargo, cuanto más precisos, rápidos y autónomos se vuelvan los algoritmos,menos tolerantes serán los consumidores con las marcas previsibles, los mensajes genéricos y las experiencias que no aporten algo distintivo.

Esa es una de las paradojas que recorreMothers of Reinvention, el nuevo estudio de visión del consumidor presentado porDentsu. El informe analiza las fuerzas que transformarán la tecnología, la cultura, el consumo y la relación con las marcas durante los próximos cinco a diez años.

Su conclusión central va más allá de la adopción de IA: las personas utilizarán la tecnología para aprender, experimentar con nuevas formas de vida y reinventarse continuamente. En ese escenario,las empresas que se limiten a responder una demanda corren el riesgo de convertirse en proveedores intercambiables dentro de una transacción decidida por algoritmos.

Las marcas relevantes, en cambio, serán aquellas capaces de orientar, inspirar y acompañar el progreso personal.

“Los consumidores no solo esperan que las marcas sean más inteligentes y rápidas; buscan marcas que puedan ayudarlos a progresar personalmente y perseguir sus ambiciones”, explica Beth Ann Kaminkow, CEO para las Américas y directora global de Clientes de Dentsu.

La investigación recoge perspectivas de consumidores en 25 mercados —entre ellos Argentina, Brasil y México— y entrevistas con especialistas y futuristas en sociología cultural, legislación sobre IA y psicología del consumidor.

Dentsu presenta sus hallazgos alrededor de cuatro fuerzas:sistemas simbióticos, ingenio renovado, reinvención infinita y marcas orientadoras.

De ese mapa surgen varias tendencias que empresas, marcas y responsables de marketing deberían comenzar a incorporar a sus decisiones.

1. Las marcas ya no hablarán solamente con personas

El primer cambio ocurre en la relación entre humanos y tecnología. La IA está evolucionando desde una herramienta que responde instrucciones hacia un sistema capaz de actuar, comparar y decidir en representación de cada consumidor.

Dentsu denomina“presencia paralela”al escenario en el que una persona podrá operar simultáneamente en distintos espacios digitales por medio de agentes o representantes tecnológicos. Estos podrán investigar productos, filtrar información, administrar presupuestos, evaluar alternativas e incluso concretar compras.

El 77% de los consumidores globales espera que las empresas desarrollen productos y servicios preparados para interactuar con estos representantes digitales.

Para el marketing, la consecuencia es profunda: una marca tendrá que resultar atractiva para el ser humano, pero también ser legible, confiable y competitiva para el agente que actuará en su nombre.

La visibilidad ya no dependerá únicamente de aparecer en un buscador, una red social o una plataforma de comercio electrónico.También exigirá que la información sobre precio, calidad, disponibilidad, procedencia y reputación pueda ser interpretada correctamente por sistemas automatizados.

En esa economía, muchas interacciones funcionales podrían volverse invisibles para el consumidor. Si el agente encuentra una alternativa más económica o eficiente, una marca sin diferenciación podrá ser sustituida sin que la persona participe directamente en la decisión.

La advertencia de Dentsu es concreta: cuando la conveniencia quede automatizada, competir solo mediante precio, velocidad o facilidad de compra será cada vez más difícil.

2. La personalización necesitará más contexto, pero también más confianza

Los consumidores esperan que la IA comprenda mejor sus circunstancias, preferencias y objetivos. El 75% considera que, en el futuro, la tecnología utilizada en su vida personal ofrecerá respuestas más conectadas con lo que les ocurre y con la forma en que se sienten.

Esa expectativa abre una nueva etapa de personalización. Ya no bastará con utilizar el historial de compras, la edad o la ubicación de una persona.Los sistemas procurarán entender estados de ánimo, prioridades, restricciones, rutinas y aspiraciones.

Pero cuanto más íntima sea la información necesaria para obtener respuestas precisas,mayor será el costo de una ruptura de confianza.

Las marcas deberán dejar claro qué datos recopilan, para qué los utilizan y qué obtiene el consumidor a cambio. También tendrán que ofrecer control efectivo:el 73% de los consultados considera fundamental poder anular o modificar las decisiones que los agentes de IA tomen en su representación a medida que se extienda la automatización.

La personalización del futuro, por tanto, no consistirá únicamente en conocer mejor a la audiencia. Dependerá de construir una relación en la que las personas conserven la capacidad de intervenir.

3. Frente a la producción masiva de contenido, lo original aumentará de valor

La IA reduce el costo y el tiempo necesarios para producir imágenes, textos, música y campañas. Pero esa abundancia también amenaza con crear lo que el informe describe como un“mar de uniformidad”.

Cuando todas las empresas pueden generar contenido a gran velocidad, producir más deja de constituir una ventaja.La diferencia se traslada hacia aquello que resulta reconociblemente original, humano y difícil de replicar.

Nueve de cada diez consumidores consideran que, a medida que la IA facilite la creación, las ideas y expresiones verdaderamente originales serán más importantes que nunca.

Dentsu presenta esta tendencia como la“originalidad convertida en mandato moral”.Los consumidores no solo valorarán la creatividad: también observarán si las marcas reconocen, protegen y remuneran adecuadamente a los creadores humanos con quienes trabajan.

Esto obligará a revisar modelos de producción publicitaria, licencias, derechos de autor y prácticas de atribución. También puede dar una nueva ventaja a las marcas que trabajan con artistas, diseñadores, narradores y comunidades culturales capaces de aportar una perspectiva genuina.

La recomendación del informe es elevar lo singular, incluso cuando resulte menos convencional. En un ecosistema saturado de contenido técnicamente correcto, la imperfección, el criterio y la identidad humana pueden transformarse en activos de diferenciación.

4. El consumidor comprará según quién desea llegar a ser

Durante años, el marketing organizó el consumo alrededor de necesidades: qué busca una persona, qué problema intenta resolver y qué producto puede satisfacerlo.

Dentsu anticipa una transición desde comprar por “lo que necesito” hacia comprar por “quien quiero llegar a ser”.

La posibilidad de aprender habilidades con mayor rapidez, ensayar decisiones mediante IA y acceder a herramientas personalizadas llevará a las personas a probar continuamente nuevos comportamientos, profesiones, intereses y estilos de vida. El informe denomina a este procesoself-prototyping: una suerte de prototipado constante de uno mismo.

El 88% de los consumidores cree que la tecnología llegará a enseñar nuevas habilidades de una forma adaptada a su personalidad. Esa aceleración del aprendizaje puede volver más fluidas las carreras profesionales, las etapas de vida y las identidades asociadas a la edad.

Para las empresas, esto altera la pregunta fundamental del marketing. Ya no será solamente “¿qué necesita este cliente?”, sino“¿qué transformación está intentando alcanzar y cómo puede nuestra marca ayudarlo?”.

Una compañía de servicios financieros, por ejemplo, podría ir más allá de facilitar una cuenta o un crédito y ayudar al cliente a construir independencia financiera. Una marca de alimentos podría acompañar una transición hacia hábitos más saludables. Una empresa tecnológica podría convertirse en una plataforma de aprendizaje y progreso profesional.

El producto seguirá importando, pero su significado dependerá cada vez más del cambio que permita activar.

5. El consumidor se convertirá en director de sus agentes de IA

En el escenario planteado por Dentsu, las personas actuarán como“CEO del consumidor”: establecerán objetivos, valores y presupuestos, mientras sus agentes administran numerosas decisiones cotidianas.

Siete de cada diez consumidores desearían controlar todos sus agentes de IA desde una sola interfaz.La empresa que consiga concentrar esa administración podría ocupar una posición decisiva en la próxima generación del comercio digital.

El cambio supone pasar de la toma de decisiones al diseño de decisiones. La persona no elegirá necesariamente cada producto: definirá parámetros como cuánto gastar, qué valores priorizar, qué riesgos evitar o qué metas perseguir. La tecnología resolverá el resto.

Las marcas necesitarán entonces construir dos capas de experiencia. Una deberá responder al software, mediante datos estructurados, disponibilidad en tiempo real y condiciones transparentes. La otra deberá mantener una relación valiosa con la persona, vinculada con inspiración, identidad, comunidad y crecimiento.

6. La emoción será una defensa frente a la uniformidad algorítmica

El 78% de los consumidores asegura que tendrá menos tolerancia hacia los mensajes genéricos y repetitivos a medida que las herramientas de IA sean capaces de producir respuestas más precisas.

Al mismo tiempo, el 84% afirma que recuerda mejor a las marcas que despiertan emociones intensas.

Dentsu denominabrandtrumsa la tendencia que llevará a las compañías a utilizar con mayor determinación el contraste, la tensión, la sorpresa y, en algunos casos, una fricción deliberada. No se trata simplemente de producir campañas estridentes, sino de escapar de la neutralidad que generan los contenidos optimizados por fórmulas similares.

La emoción funcionará como prueba de humanidad.

Esto alcanza tanto a las empresas orientadas al consumidor como al mercado B2B. Una marca corporativa también necesita ser recordada por algo más que sus especificaciones, eficiencia o experiencia técnica.

La provocación, sin embargo, tendrá que estar conectada con el propósito y el comportamiento real de la compañía. Sin esa coherencia, una campaña emocional puede producir atención, pero no confianza.

7. La confianza necesitará pruebas, no solamente relatos

La última gran tendencia es la transicióndesde las declaraciones hacia la evidencia verificable.En un mercado inundado de contenidos sintéticos, los consumidores exigirán comprobar la procedencia de los productos, la autenticidad de la comunicación y la coherencia entre los valores proclamados y las acciones de una empresa.

El 91% sostiene que, cuanto más individualizados sean los algoritmos, más importante será que las marcas mantengan consistencia entre sus valores y su comportamiento.

Dentsu denomina a esta exigenciaproof of presence,oprueba de presencia. Las tecnologías de etiquetado inteligente, códigos QR, sistemas NFC, RFID y registros basados en blockchain pueden permitir que una persona verifique el origen de un producto, sus condiciones de producción y su recorrido por la cadena de suministro.

También crecerá la demanda por identificar qué contenidos fueron concebidos por seres humanos, cuáles fueron generados por IA y bajo qué criterios.

La confianza dejará así de descansar exclusivamente en la reputación acumulada o en la capacidad narrativa. Deberá estar respaldada por infraestructura, trazabilidad y hechos accesibles.

El concepto de “madres de la reinvención” no propone que las marcas adopten un papel paternalista. Describe una función más ambiciosa: convertirse en orientadoras capaces de abrir caminos, ampliar objetivos y acompañar al consumidor mientras redefine su vida.

El 87% de los consultados cree que las marcas más memorables serán aquellas que, además de ofrecer productos y servicios, los inspiren y ayuden a crecer.

Dentsu sostiene que el tradicional viaje del cliente deberá transformarse en una “experiencia catalizadora”. La interacción ya no puede limitarse a conducir hacia una transacción; también debe ser capaz de provocar un nuevo comienzo.

Este es quizá el principal mensaje para los equipos de marketing. Durante la próxima década, la IA podrá resolver buena parte de la eficiencia, la recomendación y la personalización funcional. Precisamente por eso, esos atributos perderán capacidad de diferenciación.

La ventaja estará en aquello que los algoritmos no garantizan por sí solos: una idea original, una emoción reconocible, una guía útil y una promesa que pueda ser comprobada.

Las empresas que solo satisfagan necesidades podrán seguir vendiendo. Pero las que ayuden a sus clientes a convertirse en algo nuevo serán las que tengan mayores posibilidades de seguir siendo elegidas —y recordadas— cuando las máquinas comiencen a comprar por ellos.

Con información de la investigación originalConsumer Vision: Mothers of Reinvention, y el comunicado global de Dentsu.

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